电子商务开辟涂企商战第二战场

2015-8-30 编辑:admin 来源:房产资讯网 阅读次数:0
  导读:     “什么是电子商务?”回答这个问题时,可能还有些企业会说:我们早就在做呀,网上能买到我们的产品,我们的主页上也有购物的链接呀。     “不少企业把电子商务当成网站主页,以为有一个网站就叫电子商务了。”易观国际共同创始人、易观...

    “什么是电子商务?”回答这个问题时,可能还有些企业会说:我们早就在做呀,网上能买到我们的产品,我们的主页上也有购物的链接呀。

    “不少企业把电子商务当成网站主页,以为有一个网站就叫电子商务了。”易观国际共同创始人、易观商业解决方案公司总裁杨彬说,“但电子商务其实是小前台、大后台,在网站背后是一个完整的管理架构。”

    为了弄清“电子商务”的确切含义,记者还特意上网查看了一下,百度百科就给出了这样的定义:电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中,在因特网开放的网络环境下,基于浏览器/服务器应用方式,买卖双方不谋面地进行各种商贸活动,实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。

    从这个定义上来说,如果仅仅是从涂料企业官方网站上带来几张订单,或者带来一些电话销售,那根本不叫电子商务。虽然大多数涂料企业官方网站上有很多产品介绍,从这个平台网站上也能销售一些自己的产品,但与这些最大的区别是,它必须给自己带来网上订单以及网上支付,这才叫真正的电子商务。

    事实上,近两年在电子商务领域里有所作为的传统企业,对其“网站”的建设和改造都可谓是翻天覆地的。像三棵树的官方网站上,就开通了“淘宝商城―三棵树官方旗舰店”,记者在网页上看到,“购买须知”“自主购买流程”等栏目都设置了,网站上还可以用信用卡支付等,跟以前相比,这在以前是没有的。但绝大数的涂料企业是没有开通这项业务。

电子商务模式优势尽显

    自上个世纪90年代以来,信息化浪潮席卷全球,给传统企业的运作和管理模式带来巨大的冲击。越来越多传统企业认为,以网络化、知识管理、全球化化为主要特征的新经济已是不可逆转的趋势,电子商务化已成为企业发展的必由之路。这是因为电子商务不仅对于传统涂料企业的管理,如计划、组织和控制产生了影响,而且对于企业的研究开发、采购、生产、加工、制造、存储、销售以及客户服务也产生了巨大的影响。归结起来,电子商务模式在整个涂料产业价值链上,相比传统商业模式来讲,更具魅力优势。

    目前,大部分传统涂料企业仍以订货会、供需见面会等为采购原材料的主要方法,由此而花费大量的人、财、物力,而电子商务恰好可以弥补这方面的不足,成为减少企业采购成本支出的一种有效途径。电子商务的发展,使企业之间的竞争不再取决于企业所实际占有的资源多少,而取决于企业可控制运用的资源多寡。因此,“企业必须利用外部资源尤其要发挥好网络的作用,通过互联网使自己与合作伙伴、供应商互通互连,做到信息资源实时共享,最大限度地提高运作效率,降低采购成本。”一位涂料企业负责人表示。

    传统企业发展电子商务也潜在着巨大的效益。在B2B电子商务方面,传统企业通过在线买卖,降低交易成本,加快供应链运作周期,降低企业经营成本;通过互联网进行跨区域、跨市场与跨技术的产品开发,进行组织结构、生产流程和业务流程的再造,提供更快和更周到的优质服务,提高企业的竞争力;通过产业内及产业间企业的联合,建立虚拟市场,从单独在线到联合在线,最大限度地减少企业库存;与竞争对手建立友好关系,共享价格和供求信息,从而带动上下游企业发展电子商务。在B2C电子商务方面,传统企业通过收集、追踪和分析客户的信息,进行市场调查研究,利用互联网的交互作用,了解客户的需要,分析客户消费行为,传播广告信息,开辟新的分销渠道,实现网络营销和传统营销最佳组合,扩大销售,最大限度地发挥电子商务的潜在效益。实践证明,在电子商务背景下,原先具有品牌优势和较好形象的企业更具有优势。波士顿咨询集团公司(BCG)公布的调查结果表明,日本、韩国和澳大利亚是亚太地区网上零售最多的国家,占当年亚太地区网上零售总额的94%,而名牌公司网络营销最占优势,它们赢得了74%的网络零售市场份额。

    降低成本,提高企业的经营管理水平。随着工业经济的发展,工业制造成本趋于均化,企业必然需要寻找新的利润空间。扩大企业与上下游企业乃至最终消费者的直接接触,减少中间环节,从错综复杂的中介中挤出利润空间是必由之路。要在空间和时间上缩短企业与企业之间、企业与消费者之间的距离,电子商务是最佳选择。此外,站在企业自身的角度看,从订单、原材料采购、生产、销售、库存、管理等各个环节的协同配合和优化中得出利润,也是一种行之有效的办法,这就需要信息技术来综合处理这些业务。电子商务与传统企业融合,逐步改变传统企业的作业模式,高运行效率和应变速度,为企业的发展带来新的增长空间。

    提高企业的效率和竞争能力。电子商务的实时交互性可以促进企业与客户的良好沟通,从而使企业能够更加及时准确地预测市场需求、了解需求变化状况和发展趋势,提供更为周到的个性化服务。通过对客户信息的分析和挖掘,可以有针对性地提高产品和服务质量,改进现有产品和服务的作业流程,开发新产品,拓展新业务。更为突出的是,电子商务带来了一种新的生产方式――定制生产。由于IT技术的进步,通过电子网络可以专门对每一位顾客设计、生产特定的产品,从而为客户提供一对一的服务。这种按订购生产的模式不仅仅满足了客户的需求,更重要的是,若使用正确的话,将会大大增强企业的市场竞争力和赢利能力。

    企业间的互相合作,提高服务水平。传统企业是一个生产经营实体,在其长期的生产经营中,具有广泛的合作伙伴,包括众多的供应商、代理商、运输商、服务部门等等,利用信息化手段,传统企业与这些合作伙伴形成了自己的社会关系网络,实现资源共享。在这种网络中,伙伴间彼此合作,互惠互利,共同开拓市场,扩大了单个企业内涵和外沿,形成网络型虚拟企业,实现商流、物流、资金流、信息流的一体化,完成单个企业自身无法单独完成的业务,使各个企业都能专注于强化自身的核心竞争力,提高管理服务水平和社会信誉。

    同时,实施电子商务后还可以提高企业的市场响应能力,减少企业库存、减少投资的盲目性。适当的库存量是企业维持正常生产所必需的。用传统方法采购时,订单的处理周期长、不确定性高,因此企业需要较多的库存来应付可能会出现的交货延迟和交货失误,而库存量的增多,又会增加企业的运营成本,降低企业利润,电子商务环境所提供的大量、及时、准确的市场信息,有利于提高企业的失常响应能力。

    总之,电子商务是信息技术涉足经济领域的必然产物,它不是独立于传统企业之外的事物,它依托于传统企业,又深刻地改变着传统企业的作业模式,在深入企业的管理过程中,为企业减少了交易环节、扩大交易范围,缩短生产周期,提高生产效率,拓宽了企业的利润空间,这样正是电子商务之所以受到热捧的魅力所在。

涂料厂商关系面临新博弈

    对中国涂料产业来说,一跃而成年产量突破七百万的大国,这是“最好的时代”,但这也许是“最坏的时代”:为了消化巨额的产量,涂料厂家需要更大范围的建设销售渠道。对于渠道建设不可回避的两个炙手可热的问题:渠道的“扁平化”和经销商的管理。而这两点似乎就像天平的两端总是需要涂料厂家再三权衡。特别是在网络时代,信息得到快速的传播和广泛的扩大,厂家如何管理好自己的经销商就变得更加重要的。

    经销商作为企业在终端和消费者直接见面的销售渠道链,对于每个涂料企业都至关重要。同时,经销商又作为传统、中坚的渠道力量,对整个涂料行业的发展也起着不可磨灭的作用。然而,传统涂料企业在涉足电子商务的时候,经销商呈现出三种命运:与经销商牵手共赴电子商务,达成共赢状态;让经销商变成服务商;舍弃所有经销商,独自试水电子商务。对于经销商的三种命运,涂料企业普遍坚定第一种命运走势,即与经销商和谐共赢。

    “将其淘汰出局是不可能的,经销商依附厂家的产品跟营销理念,厂家依附经销商的资金跟当地资源,在这种互补的状态达到共赢的模式不可能被打破,至少目前甚至立邦、多乐士也做不到。所以经销商在我们渠道链中还是主角之一,厂家与商家同步发展才能真正实现目标!”皇朝化工实业有限公司总经理何伟在接受本报记者采访时表示,传统的渠道绝对不能丢弃,市场永远是就是市场,有网络无法取代的东西。

    3A环保漆总经理安彤书也表示:“不管采取任何营销模式,3A都与经销商是一个统一的利益共同体,我们不会损害经销商的利益,并不断探索如何让经销商获得更多的品牌价值,将带领经销商一起去探索新的营销渠道,新的赢利模式。”

    其实,在涂料的产业价值链中,随着市场竞争的加剧,各成员之间始终是一种相互依存、相互博弈、相互制衡的关系。然而,电子商务出现之后,厂商这种博弈出现了一种新的变化,那种经销商“携市场以令厂家”可能会得到弱化,一种新的平衡关系该如何去构建,是许多涂料厂商一直在思考的问题。比如说巨头立邦,此前立邦宣布禁止所有经销商的网络销售行为,这样的做法遭到了许多经销商的质疑,认为立邦此举将损害经销商的利益,并且对网络时代的电子商务是一种打击。

    有专家表示,任何一个产业,消费的井喷式增长总会带来行业的深刻变革,而渠道作为连接产销、沟通产销的中介,在市场的变革中往往表现最为剧烈,毕竟谁把握了渠道才有可能把握市场。传统营销商渠道过于扁平,正受到新兴网络力量的潜在威胁,传统经销商就像自己以前数年前横空出世一样,也将直面新模式的冲击和洗礼。

不容忽视的新媒体营销

    如今,与电子商务最如影随形的恐怕就是新媒体营销了。网络的发展给电子商务提供了低成本而高效率的营销渠道。比如140字处理文字或图像、能通过手机随时随地更新的微博可谓是达到了白热化程度,其中微博营销逐渐成为了企业的新宠。比如华润、三棵树、嘉宝莉、华隆等等,他们在微博上发布企业与市场信息,包括新产品的介绍、企业举办的活动、市场发展情况等,其目的就在于向潜在涂料购买者传递产品信息、影响涂料购买者的决策。

    在新媒体营销方面,涂料企业要从网络营销中挖掘到更大的好处,也许3A环保漆传统的整合营销传播提供了很好的思路。据安彤书介绍,“3A环保漆作为中国环保涂料知名品牌,早已意识到网络推广的重要性。我们经过长期的专项调研与考察,同国内多家领先营销策划机构进行接触,召开多次专题营销研讨会,并与业内领先的数字营销机构赢道天罡达成合作,抢占营销推广的致高点,重拳出击网络整合营销传播,成功开创涂料行业网络营销的蓝海。”据了解,3A环保漆制定了完整的网络营销策略与实施计划,将能够采用的网络传播通路、网络销售渠道、网络聚合平台都整合起来,形成组合通路,在这个通路上向消费者传递产品与品牌信息,加深印象、激发兴趣,并且与消费者实现互动与沟通,促成销售的达成,最终培育忠实客户与品牌的口碑传播者。“借力网络整合营销传播,3A环保漆更及时全面地了解掌握客户需求。”安彤书表示。

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