五大美国家具制造商拓展中国市场的典范

2016-3-9 编辑:admin 来源:房产资讯网 阅读次数:
  导读:         已经在中国开展业务的美国制造商包括木制家具制造商Stanley家具公司和Ethan Allen,以及床品巨头丝涟(Sealy)、席梦思(Simmons)和舒达(Serta)。部分品牌制造商是直接将产品运到运往中国市场;另一部分企业是与中...

        已经在中国开展业务的美国制造商包括木制家具制造商Stanley家具公司和Ethan Allen,以及床品巨头丝涟(Sealy)、席梦思(Simmons)和舒达(Serta)。部分品牌制造商是直接将产品运到运往中国市场;另一部分企业是与中国的特许生产商合作,在中国国内生产并发货。

  Ethan Allen:本土合作成功典范

  伊森艾伦(Ethan Allen )公司在2002年通过与美克国际家具股份有限公司签订授权协议,进入中国市场。两家公司当时合作开设了两家零售连锁店,每家店都有这两种品牌。连锁店由美克美家负责经营。以这种模式,Ethan Allen目前在中国25个主要城市中拥有42家门店或设计中心,并计划在明年新开6-8家门店,其设计中心的面积在5,00-2,000平方米。

  “10年前,当美克美家第一次提出合作建议时,我还是持怀疑态度的,”伊森艾伦总裁、董事长兼首席执行官M. Farooq Kathwari说,“当时的美克美家是一家制造企业,本身没有任何零售经验。但是后来他们对这个新计划投入了大量的精力和心血,进展迅速并且取得了成功。”

  现在,中国成了一个“拥有光明前景”的市场,伊森艾伦在中国的销售不断增加。“我们在中国的业务去年几乎翻倍。”Kathwari说。他补充道在中国销售的伊森艾伦家具有60%产自其美国工厂。在这一数量中,约70%为木制家具,30%为软体家具。

  “为了支持我们在软体家具方面的定制系列,美克美家在中国建设了一家工厂,这个工厂完全复制了我们在美国的某一间工厂,”Kathwari补充说,“我们一直都是很好的合作伙伴。”

  据Kathwari称,中国消费者购买的伊森艾伦系列种类繁多,风格从传统到现代都有。“消费者喜欢美式设计。”

  为了在中国推广自己的品牌,伊森艾伦和美克美家合作,不断地运用平面广告进行宣传。“当你像我们这样拥有一个知名品牌时,你应该在可能的情况下运用最佳的方式来规划,这非常重要。”Kathwari说。

  Stanley:传统风格更受欢迎

  Stanley家具公司的City Club卧室家具,暖色调的外观,融合了18世纪Federal、Sheraton和Chippendale的设计

  另一家希望在中国扩大业务的美国家具制造企业是斯坦利(Stanley)家具公司。它大约在3年前进入中国市场。

  “到目前为止,我们对所取得的成绩感到非常满意,”斯坦利家具公司国际销售和专业市场部的副总裁Kelly Cain说,“中国消费者对西方的产品和生活方式非常感兴趣,我们的产品有很大的发展潜力。”

  在中国,斯坦利销售卧室家具、餐厅家具和装饰性家具等几个固定产品系列,大部分为传统风格。在绝大多数的零售店,该系列被定位为销售强劲的产品,其美式风格是产品的一大特色。美式青少年卧室系列销售尤为火爆。

  “中国的市场上已经涌现了许许多多现代风格的家具,”Cain说,“中国的消费者更看重传统价值,因此那是我们的重点所在。对我们公司而言,传统家具的销售情况好于设计简洁的产品。”

  斯坦利通过位于大城市例如北京、上海家具商场里的多家零售商销售家具。公司也与几家拥有独立展厅的零售商合作。“这与我们在美国的零售模式差别不大,”Cain说,“我们在特定的市场努力寻找最佳的零售商,让我们的产品获得相应的关注度。同时,在某一市场只与少数的零售商合作,以避免打价格战。”但是他说公司也“一直在寻找新的合作伙伴,因为中国有许多人口规模在600万-800万的大城市,我们还并不是都有代理商。”

  因为中国的零售商在店内展示的产品系列,通常比美国的零售店要少,所以斯坦利在中国的门店反而有机会展示更多的产品。“一家美国零售商可能出售40款或者更多的家具系列,”Cain说,“一般的中国零售商不会拥有那么多的产品。所以它们往往会展示更多我们的产品。”

  为了促进其产品的销售,斯坦利对销售人员提供销售培训和产品教育。“中国的销售人员非常出色,”他说,“他们努力学习产品的生产过程,这样他们能够就这方面的信息与顾客交流。他们非常注重细节。”

  品牌在中国的门店发挥着重要的作用,因此零售商非常重视斯坦利品牌,在显眼处贴有标牌和店内广告。

  Simmons:阔别多年卷土重来

  席梦思公司2006年推出的Beautyrest Black系列是亚洲市场计划的重点

  对于席梦思(Simmons)床品公司来说,亚洲已成为其出口规划中的一个关键要素,该公司市场部执行副总裁Tim Oakhill称其早在20世纪初就曾在中国制造床垫,后来在二战前夕中止了。

  2004年起,意识到奢侈品市场呈现欣欣向荣之态,席梦思开始努力恢复对亚洲地区的出口(包括中国大陆、中国香港、中国台湾和韩国)。该公司2006年推出的Beautyrest Black系列成为新计划的重点。

  “我们把美国生产的Black系列定位为销售必然强劲的产品。亚洲零售商从我们位于加拿大的工厂及多家日本供应商处进货,”Oakhill说,“我们运用一种清晰、有凝聚力的营销方式,便于零售商和销售人员的理解和交流。”

  在亚洲,席梦思通过授权席梦思品牌专卖店、和百货商店销售Beautyrest Black系列,销售网络正在对高端家居产品认知度和接受度较高的地区铺开。据Oakhill称,在那些美国拥有或者曾经拥有海外军事基地的地区销售情况更加火爆。“美国对这些地方有影响,消费者偏爱西方的商品和风格,”Oakhill说,“他们十分尊重美国的品质和工艺。”

  为了建立该系列在亚洲消费者中的知名度,席梦思的零售合作伙伴在广告上强调席梦思的品牌和历史,宣传资料里使用了普通话、粤语、闽南话和韩语等。“在亚洲的广告核心是品牌历史和盛誉上,而非产品功能,”Oakhill说。

  Oakhill 说公司与其零售商的关系是真正的合作关系。公司的主管们定期与亚洲的特许经销商会面,对产品及营销策略有了更新的了解。“我们亚洲的经销商帮助对Black系列进行修改。”Oakhill说,“产品的风格和构造与在美国出售的产品总体而言是相同的,只在尺寸上有些微小的变化。”

  Serta:选择雅兰密切合作

  舒达国际特许经营部副总裁Bob Malin(中)与舒达中国的销售团队、店主、以及舒达在日本的经销商Hiro Watanabe在广州新开的门店。

  舒达(Serta)是美国另一家床品制造巨头,意在扩大中国市场。今年1月1日起,公司对其在中国的特许经销商进行了整合,终止了与多家经销商的关系,选择只与一家经销商雅兰床垫公司合作。雅兰公司拥有50年历史,在中国拥有4家床品工厂以及500家零售店。

  “雅兰曾经是我们在中国南方的特许经销商,”舒达国际特许经营部副总裁Bob Malin说,“现在,它即将把我们的产品推广至全中国。我们将采用统一的方法,往同一个方向努力。他们是一个年轻、积极进取、充满活力的团队。”

  舒达系列将通过雅兰的门店和即将不断增加的舒达专卖店店进行销售。在中国,舒达还是美克美家家具店唯一的床品供应商。

  “我们计划于明年6月份在全中国开设120家舒达零售店,”Malin说,“我们的目标是在未来3年经营500家门店。”

  在中国,舒达着重推广Perfect Sleeper系列。该系列在美国属于公司的中端产品,但在中国被定为位奢侈品。“它的弹簧及规格与美国产品相同——只是稍微硬一些,”Malin说,“它在美国的销量排名第一,在中国的高端市场上销售不错。”

  Malin补充道舒达希望在将来的某个时候也向中国推出初级的Perfect Day系列。

  “我们的产品获得全世界消费者的认可,”Malin说,“公司与大型连锁酒店的合作提高了产品的知名度。”舒达与希尔顿酒店合作了一些非常大的项目。“在中国的每一家希尔顿酒店使用的Suite Dreams床品,与在美国使用的产品相同。这些都是坚硬但舒服的床垫,中国人很喜欢。”

  在每一个市场都能吸引消费者仍然不容易,尤其是对于一家外国企业。

  “在美国,我们不停地做床垫广告,”Malin说,“这是一个靠宣传推动的行业,除非你不停地说啊说,否则消费者不觉得他们需要换一张床垫了。”Malin 坦言在中国面临的挑战更大:“很难吸引到中国的消费者,一家标准的家具商场可能拥有30家不同的睡眠商店,广告又十分昂贵。”

  舒达的应对方法是深入地研究非传统的广告形式,来吸引奢侈品消费者。举例来说,公司正在考虑在航空杂志中刊登广告,吸引高端旅行者这一特殊群体,公司还通过搜索引擎百度及社交网站研究网络广告。

  “在美国,几乎所有的床垫都是代替品,”Malin说,“家家都有床垫,人人都了解优质睡眠的重要性。而在中国绝大部分的消费者都是初次购买。舒达在中国成功的关键是在商场里拥有最佳的位置——我们的目标是成为顾客进入商场看见的第一家床垫商店——网络会建立品牌形象,但是位置还是很关键。

  Malin说中国蕴藏着巨大的机会。“在中国富裕的中产阶级达2.5亿,他们青睐西方的产品。”

  Sealy:青浦设厂预示增长

  中国是一个“巨大的市场,蕴藏着无限的潜力,”丝涟(Sealy)公司总裁兼首席执行官Larry Rogers表示同意,“中国的床垫市场在过去的20年才开始真正兴起,这个市场依然在发展。”Rogers说预计中国的家具市场在未来的5-10年的平均增长率将达15%,高端产品的增长速度将更快。

  他补充道,丝涟在中国的运营依然很小,但代表了“未来几年的巨大机会”。

  经过了几年对中国市场的研究,丝涟在2008年末开始进入中国市场,2009年1月在上海开设了第一家门店,上海也是其总部所在地。

  在过去的18个月里,丝涟在中国的12个主要城市总共开设了16家丝涟品牌专卖店。今年,公司预计其在中国的床品销售将是2009年的3倍。

  Rogers将最初的成功归功于丝涟在中国的本土管理团队。“人是中国市场的关键。我们在中国的团队抓住丝涟的核心优势,将它们进行转变,满足当地消费者的特殊需求,同时保持丝涟品牌的特点。”

  “我们与每个市场中的一家当地经销商合作,开设丝涟展厅,”Rogers说,“我们的展厅现已遍布所有一线城市及大部分的二线城市。我们现在准备进驻富裕的内陆地区。”

  丝涟在高端的百货公司也拥有几家精品店,Rogers称其为“可能会在未来几年成为我们的新兴市场。”

  Rogers补充说丝涟的短期目标是成为“高端市场”中的第一品牌。“从长远来说,目标是将丝涟打造成中国的第一床品品牌,如同我们在美国所取得的成绩。”

  为了达到预期的发展,丝涟正在上海之外的青浦建立第一家中国制造厂。占地约1万平方米的工厂预计今年年底落成,它将是丝涟位于亚洲最大的工厂。该厂是与丝涟的澳大利亚特许经销商合作建设的,将包含亚洲首家研发中心。该工厂将满足中国国内市场,以及丝涟位于中国香港、韩国、马来西亚、中国台湾和新加坡的亚洲合资企业对丝涟产品不断增加的需求。

  丝涟初期将把重点放在旗下的优质系列Posturepedic内置弹簧床垫,这是一款奢华系列。一旦获得成功,公司有可能扩大产品,推出更多中端价位的产品。

  “根据我们的研究,我们相信Posturepedic系列采用了独特的工艺、特色鲜明,迎合中国的消费者,其竞争优势超越了在中国出售的其他床品品牌。”Rogers说。

  因为全世界的顾客对床垫的基本要求类似——矫正背部支撑、舒适及持久——丝涟Posturepedic床垫采用的核心技术对所有市场都是相同的。然而,在中国销售的丝涟产品有两个不同之处。首先是标准床垫尺寸有所变化;其次,“我们在现有的系列中挑选更硬的床垫,并为中国市场特别开发了一些产品。”

  Rogers称了解不同区域消费者的喜好和需求非常重要。“这就是我们为什么在进入一个新市场时在当地寻找优秀的合作伙伴的原因。”丝涟还将根据新的市场信息,利用综合传媒效应来确定适合中国市场的最佳销售方式。公司希望通过利用社交媒体、店内活动和有针对性的邮件投递来吸引消费者,而非利用传统的媒体。

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