“三国纷争”粤京川三派家具营销策略分析

2016-3-30 编辑:admin 来源:房产资讯网 阅读次数:
  导读:         一、家具业纷争不断:从“战国七雄”到“三国演义”       经过近十几年的快速扩张,中国家具产业在短时间内走完了国外几十年的发展道路。保持高速增长的中国家具业曾经拥有了世界制造...

        一、家具业纷争不断:从“战国七雄”到“三国演义”    

  经过近十几年的快速扩张,中国家具产业在短时间内走完了国外几十年的发展道路。保持高速增长的中国家具业曾经拥有了世界制造大国和世界出口第一等多项美誉,中国家具业也因此享受了由此带来的巨大物质成果。然而,中国家具行业是民营经济占主体的产业,起步晚、资本实力弱、工业水平低的基础与飞速发展的速度越来越不协调,与一些成熟行业相比,中国家具业虽有一定的规模和年龄,但发展层次仍然很低。

  中国的家具产业逐步形成了一些以地域为划分标准的家具产业集群,而这些规模化的企业在发展中逐步找到自己的特色,逐渐形成了“战国七雄”的格局:粤、京、川、鲁、浙、冀、北(东北)——即以深圳、东莞、顺德为核心的广东家具;以北京为核心的京派家具,以成都为核心的四川家具;以山东为代表的鲁派家具;以江浙、上海为代表的长三角家具;以河北天津为代表的冀派家具和以哈尔滨、沈阳为代表的东北家具。(见下图)

        但近几年来,以深圳、东莞和顺德为核心的广东家具、以成都为核心的四川家具、以北京为核心的北方家具,三个支柱撑起了国内家具市场的大局,逐渐形成新的“三国演义”的大致格局。

  纵观中国家具行业近年来的发展走势我们不难发现,三大派家具企业在营销战略上、在营销组合策略上、在品牌战略和传播上,都呈现出不同的特点。

  无论是京派、川派家具相对粗放式的营销还是粤派家具偏于精细化的营销;无论是粤派家具携展会之威力践行“坐商”营销的做法,川派家具注重“迂回式营销”的“行商”营销法,还是京派家具渠道为王式的“道商”营销法;无论是京派家具高举高打的品牌传播策略,还是川派家具“上天落地”式的广告行销策略,粤派务实为主、效益为先的广告策略;无论是京派的“犀利”南下、川派的“抱团”出击,还是粤派的“集结北上”,都代表了各派家具基于市场现实和产业格局之上的实事求是的营销策略,都取得了明显的效果。目前,对三大派家具企业的营销策略系统全面的比较研究几乎还没有,而笔者认为这恰恰是中国家具发展研究的核心,将有助于我们更深入理解中国家具行业基本竞争状况的认识,有助于我们在对比中发现优劣、分析机会和挑战,有助于其他区域家具品牌的发展借鉴,最终推动中国家具业的整体发展。 

  二、产品战:粤派重时尚、京派重稳重、川派重实用

  从总体上看,中国家具的同质化是比较严重的。无论从材料分类的木制家具、金属家具、软体家具、竹藤家具、石材家具、陶瓷家具、玻璃家具,还是从功能分类的民用家具、办公家具、酒店家具、公共环境家具等来看,各派家具在外观、功能的差异化是很小的,基本上不看标牌是不会知道产品是什么品牌的,就像是一个模子出来,普遍缺乏独到设计,从产品抄到专卖店。这主要是因为多数企业在产品创新方面不愿多投入,导致中国家具普遍质量一般,缺乏精工精神。另一方面,在欧式、美式家具上盲目模仿欧美,未能形成适合国情的核心设计,中式家具同样缺乏亮点。同时,中国家具设计人性化欠缺,过于注重外观款式,忽视细节。

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